簡単メルマガマーケティング！EC担当者必見ユーザーに合わせた配信で収益を増加する方法
はじめに
メルマガは基本的に既存顧客へ配信を行うマーケティング手法ですが、ただ情報を配信したりクーポンを流せばいいという訳ではありません。メルマガで収益をさらに増加させたいなら顧客の立場に立って考えるちょっとしたコツが必要になります。「どんなユーザーがどのくらい買ってくれて、売り上げに貢献してるのかが分からない！」という方におすすめしたい、顧客に合わせたメルマガの配信とその分析方法を解説します。
ユーザーに合わせたマーケティングって？
ユーザーはそれぞれお店に使ってくれるお金に差があります。余裕がありお店の商品が好きなユーザーAは毎月2万円まで、お店の一部の商品が好きなユーザーBは毎月1万円までなど。
もし全員一斉送信で「春物新作セットが税込19,800円！」というタイトルと商品の情報で配信をしたら、ユーザーAは買ってくれるかもしれませんが、ユーザーBはメールを見ても開いてくれない可能性があり、せっかくの購入チャンスを逃してしまうことになります。このようなもしかしたら買ってくれていたかもしれないユーザーに対してしっかりアプローチを行うことでメルマガの収益を増加させます。
ユーザー層をデシル分析で把握する
既存ユーザーの分析には「デシル分析」を行います。デシル分析はユーザーを10等分に分けて評価するとても初歩的かつ簡単な分析方法で、現在の収益に対するユーザーの貢献度合いを把握することができます。分析に必要なものは「エクセル(スプシ)」と「顧客データ」のみ。この分析を行うことで各層の平均購入金額、売り上げへの貢献度と全体割合が把握できどんなユーザーがどんな買い方をしているのかが分かります。
分析方法
1 期間を指定したユーザーの購入履歴データを出力
2 購入額順に並び替える
3 上から1/10ずつデシル1,2,3とユーザーを区切る
以上です。
分析結果と見方
標準的なECサイトではデシル1〜3に収益が集まる逆ピラミッド型になります。これはパレートの法則(80:20の法則)といって企業の8割の収益は2割の顧客から生み出される法則に沿った結果になります。この結果で注目する箇所は赤枠の顧客の全体割合と、青枠のそれぞれのランクに応じた平均購入金額です。(※表のデータはダミーです)
デシル分析からの具体的なメルマガ施策
内容は単純で上位層にはロイヤリティの訴求、階層には金額の訴求を行います。
例)
D1~3 に対しては「特別なお客様限定の新作アイテムご案内」や「いつでも使える10%クーポンの配布」など企業にとって大事なお客様であることを感じさせる内容の配信を全体配信とは別で送ります。これはロイヤリティの向上により購入行動を維持してもらうことを目的としています。
D4以下に対しては「アウトレットセールで使えるポイント贈与」や「2週間限定1000円offクーポン」など平均購入単価に合わせた販促を行います。まずは購入回数を増やしてもらうことを目的に配信し、D5ならD4へ、D4ならD3へとユーザーのランクアップをしていってもらうイメージです。
このようなユーザーごとの施策は全体で配信する内容(お知らせや特集)に追加して、それぞれのデシルに合わせたメルマガ配信を行うような形式がおすすめです。また、初めは配布するクーポンの割引額をデシルに合わせて上下させるだけでも顕著に効果が現れるので徐々に導入することで、ユーザーの購入行動を掴めてくると思います。
まとめ
ユーザー全体をただの購入者として捉えるのではなく、階層を意識してそれぞれにアプローチを行うことで収益は最適化されます。収益を新規に増加させるというよりは今まで購入してくれてたかもしれないユーザーを拾い上げる感覚に近いです。広告や集客にSNSが注目されていますがメルマガは自社メディアであることとコアなファンへ直接発信ができる強力なタッチポイントになります。運用次第では頼もしい販路になるためしっかり活用していきましょう。
